Pasar desapercibido.
Supuesto · proyecto de iniciativa personal
Un mupi que cambia según quién lo mira, para contar que el icono discreto de Grindr, una función creada para proteger a personas LGBTQ+ en países donde las persiguen, pasa a ser gratis para todos.
Mueve el control y verás cómo se entrelazan las dos imágenes en tiras, igual que en la lente del mupi.
El supuesto
Esta campaña no es un encargo. Es un proyecto de iniciativa personal y, para trabajarlo como un caso real, lo sitúo en un momento concreto de la marca:
“Febrero de 2020. Grindr abre a todos sus usuarios el icono discreto, que permite cambiar el icono de la app por otro que no llame la atención. Lo desarrolló con Article 19 y The Guardian Project para proteger a personas LGBTQ+ en entornos hostiles. La marca quiere contar que ahora es gratis y por qué existe, con una campaña que se entienda al pasar por la calle.”
- Marca
- Grindr
- Momento
- Febrero 2020
- Mensaje
- El icono discreto, gratis
- Medio
- Mupis y redes
Por qué esta campaña
En países como Egipto, Irán o Líbano, llevar una app de citas en el móvil puede bastar para que te detengan en un control o en una revisión del teléfono. Para muchas personas LGBTQ+, el icono de Grindr en la pantalla de inicio es un riesgo.
Por eso Grindr se alió con Article 19, una organización de derechos humanos, y con los desarrolladores de The Guardian Project. Juntos crearon una forma de disfrazar la app con otro icono que no llame la atención. Primero se activó en las regiones de más riesgo. En 2020 pasa a estar disponible gratis para todo el mundo.
De ahí sale el insight de la campaña: para algunas personas, pasar desapercibido es la única forma de ser libres.
Por eso los protagonistas son animales que se camuflan. No se esconden por vergüenza, sino para sobrevivir y moverse con libertad. Y por eso el soporte es un mupi lenticular, que hace lo mismo que la función: enseña una cosa u otra según quién mire.
La idea
Hay quien necesita llevar ciertas cosas con discreción. El camaleón, el búho, el zorro ártico y la pantera lo hacen a diario: se esconden a plena vista.
Un mupi lenticular juega a lo mismo. Lleva dos imágenes entrelazadas y, según el ángulo, deja ver una u otra. Quien camina por la acera ve primero un mensaje y, al pasar por delante, descubre el otro.
El soporte y la función dicen lo mismo: el cartel cambia según quién mira, y el icono discreto hace que tu móvil solo cuente lo que tú quieres.
- Camaleón: “Si él puede…” → “Tú también.”
- Búho: “Pasar desapercibido.” → “Ser libre.”
- Zorro ártico: “Que te vean.” → “Cuando tú quieras.”
- Pantera: “¿Grindr?” → “¿Dónde?”
Mupi lenticular
El cartel lleva dos imágenes cortadas en tiras finas y entrelazadas, cubiertas por una lámina de pequeñas lentes. Según el ángulo desde el que lo miras, las lentes te enseñan unas tiras u otras: de lejos ves una imagen y, al pasar por delante, aparece la otra.
El cambio lo provoca quien mira
No es el mupi el que cambia, es tu posición. Es la misma lógica que el icono discreto: lo que se ve depende de quién mira y desde dónde.
Sin pantalla ni electricidad
Es un cartel impreso. Se produce como cualquier otra pieza de exterior y se coloca en los mupis que ya existen.
Solo se entiende en movimiento
Una foto no lo captura, así que quien quiere enseñarlo tiene que grabarlo. Así es como la calle llega a las redes.
Campaña en redes
Al mismo tiempo que los mupis, Grindr lo anuncia en sus redes: liberamos los iconos discretos. Las publicaciones cuentan qué ha cambiado, por qué existe la función y cómo activarla.
Las historias funcionan como un juego: una pantalla de inicio en la que hay que encontrar Grindr y, después, la respuesta. Los iconos de disfraz nunca se muestran, porque desvelarlos sería romper lo que protegen.
A esto se suma lo que se genera solo: los vídeos que graba la gente al pasar delante de los mupis.
Qué conseguimos con esta campaña
Al ser un supuesto, no hay resultados reales. Estos son los objetivos de la campaña y cómo se medirían.
Que se sepa
Una función que solo conocían unos pocos llega a todo el mundo: existe, es gratis y se activa en unos segundos.
Proteger a quien lo necesita
Que la activen las personas para las que pasar desapercibido es una cuestión de seguridad, no de comodidad.
Una marca que cuida
Grindr habla de seguridad y de derechos, no solo de citas. La función tiene una historia detrás y la campaña la cuenta.
Una campaña que se mueve sola
El mupi solo se entiende en movimiento, así que la gente lo graba y lo comparte. La calle alimenta las redes.
Cómo se mediría: activaciones del icono discreto durante la campaña, escaneos del QR de los mupis, vídeos y menciones con #PasarDesapercibido, y alcance de las publicaciones e historias.